本报记者 黄锴 上海报道

O2O能拯救线下零售业吗？

陈从容的答案是肯定的。眼下，她正试图通过O2O模式让线下零售业在汹涌的电商冲击下走出困境。

曾先后担任凤凰卫视[3.47%]华东区总裁、分众传媒首席营销官及首席运营官的陈从容，这一次选择了自己创业，并将目光瞄准了传统零售业在互联网进程中带来的机会。

2012年，陈从容创立了容易网，试图用O2O模式为线下零售业提供一套整合营销解决方案。公司的产品包括智能化导购体系、店内终端互动屏、会员服务体系及吸引用户到店消费的线上线下整合营销活动策略等。

尽管线下的开拓琐碎而艰苦，但陈从容看重的是零售业转型的巨大前景。

眼下，国内的购物中 心数量激增，许多新的购物中心不断开业。根据德勤的统计，2011年全国购物中心是2800多家，发展到2016年底，预计能够达到4000家。而这一过 程中，哪些购物中心会蓬勃发展，哪些又会遭到无情淘汰，是各大品牌、购物中心和百货最关心和焦虑的问题。在此基础上，线下零售业究竟该如何利用互联网转 型，避免同质化，打造真正的O2O闭环，则是容易网这样的创业公司，可以大展拳脚的空间。

打通“内循环”

众所周知，线下零售 业正面临着极大挑战。在电商平台的兴起下，人们的购物方式有了更多样的选择。除了要应对电商的冲击，线下不同的shopping Mall、百货公司、购物街、各类批发零售市场之间也存在着激烈的竞争。此外，如今的消费者去商场不再仅仅为了购物，更可能是与家人朋友前去观影、用餐。 这意味着，那些进行单一服装等商品销售的传统百货，将面临用户到店频次迅速下降的窘境。

这种情况下，不少传统商业体已纷纷着手搭建线上商城和App，但在陈从容看来，许多商场转战线上只是开了一个线上百货公司，把O2O做成了B2C+门店，从而丢失其最具竞争力的环节。

“如此一来，百货公司线下要和其他百货竞争，线上还要和B2C网站竞争，因此常常弄得苦不堪言。”况且，单店在尝试转型时往往投入成本巨大，也鲜有商场获得期望中的回报。

“关键是，那些商场没有想清楚如何做好O2O的内循环。”陈从容称，“如果只是线上做一套，线下做一套，会员体系不打通，那么对消费者的了解和行为需求分析，也就无法通过网络实现。”

陈从容并不讳言，以国内传统零售业的现状，要搭建一个完善的O2O体系十分艰难。通常，零售业过去采取的是地产租赁的模式，其更接近于商业地产，而非直接零售。在这个过程中，零售业主是不碰商品的，因此其对商品的了解并不深，在交易产生后与消费者的沟通也比较欠缺。

从 这个角度看，“线下零售要建立起互联网化的沟通方式，就要把流量转化为具体的用户，将用户的需求和商户的服务对称起来。”她表示。而容易网的做法，是为商 家搭建一套“容易逛”商场服务系统，与用户实现沟通互动。这个系统包括全屏触摸形式的智能终端导购机、手机APP、WIFI服务，以及一系列基于这些平台 的营销服务产品。

具体说来，商场内的电子终端屏可以提供人机互动的“O2O”导视/导购服务，包括商品展示、导购、优惠获取、会员管理、室 内导航、店内活动组织等。其内置的电子会员管理系统，则可以基于二维码、NFC技术识别商场会员身份，提供会员注册、积分查询、积分兑换、会员活动通知与 报名。

“这些平台的作用不同，成本不同，怎么来用这些平台，其实有非常多的讲究。”陈从容说道。在她眼里，微信是一种相对更广更浅层次的沟 通，用户获取成本更低。相比之下，APP是一个深度沟通的概念，需要从服务的痛点着手，提供最有特色的服务。在电子互动屏上，除了传统的楼层导引、停车导航等功能，还得有一站式的会员服务，简而言之，“互动屏要与用户做更多交互，来起到电子化承接的作用，而不仅仅是一个简单的导购。”

而对于C端用户，容易网开发了“容易逛”的APP，这是一款基于购物中心内各类商家、活动、优惠的导购软件，并逐渐增加了一些团购产品和功能。不难发现，容易网试图充分利用用户碎片化的时间提供消费信息，同时也帮助零售业主更高效地捕捉用户的需求。

推动零售变革

在此基础上，陈从容发现许多零售业主做O2O的时候喜欢研究大数据，但实际上，许多品牌门店、shopping mall或是连锁百货，建立大数据的基础十分薄弱。

一个明显例子是，线下商场在节假日往往以大力促销为核心，同时配合一些地面主题搭建。然而，商场并不知道有哪些消费者来，他们的需求是什么，促销显得粗放而随意。这种情况下，搜集用户需求，了解目标客户群就成了O2O循环的第一步。

于是，容易网尝试着将电子化互动元素融入商场的促销活动中，譬如，让用户通过手机或二维码参加抽奖等各种活动，以此搜集用户信息。

“我们偏重于所有和用户的交互”。陈从容解释道。诸如到店频次、购买偏好、客单价这类线上很容易获得的数据，在线下却很难获取。容易网要做的，就是建立线下与用户沟通的平台，帮助商家采集和分析用户数据。

在搜集用户信息之后，容易网会推动更多的新会员注册，同时盘活那些老会员的客流。用陈从容的话说，商场有许多会员是“沉默会员”，如何让这些会员变得更活跃更积极，提升坪效，是商场和品牌店铺非常关注的问题。

而只有盘活和分析了线上数据后，线下零售业才能更好地通过各种线上的营销手段向线下引流。将用户引导到店铺后，店内就要用互联网的方式与顾客沟通，记录和反馈用户的需求。这种线下变革，是O2O体系中非常核心的环节。

进一步说，要利用大数据完成基于店内的O2O循环，用户的数据就要能被记录，需求能被满足，且店铺能够搭建基于手机、PC、电子屏等终端的全平台。

“很 多时候，商家原本的各种数据是散的、没有系统也不能分析，我们现在通过各种营销活动将这些数据聚合起来，变成能够分析的一个体系。”她说道。打个比方，商 家更新了店内终端屏、APP和微信店铺，之后其微信获得了一些新粉丝。一般情况下，商家并不知道新粉丝有没有来店消费，因为数据没有反馈。而通过签到体 系、优惠下载、会员积分等活动，商家就能知道会员在什么时候来店了。

在陈从容眼里，这个O2O当中的2是融合，“很多人说我们想做这个2，实际上这个2是一个连接的概念，所有可以把Online和Offline连接起来的公司都可能有机会。”

她同时坦言，零售业O2O眼下最大的挑战是，用户和商家的习惯都没有完全培养成熟。许多品牌线上和线下的营销部门是分开、割裂的，线下多年积累的用户并未被深度分析和挖掘，也没有与线上形成互动。换言之，市场还需经历一个培育过程。

“零售业O2O的轮子很重，如果商家不愿意前进，你是推不动它的。”陈从容说，“它绝不仅仅是一个技术变革的概念，而是运营理念和运营能力的大幅度提升。”

在竞争日益激烈的当下，线下商家不仅要和其他门店竞争，还要和线上商户竞争。因此，线下零售业对于招商、运营、服务，会员的聚集和人流量的吸引都提出了更高要求，而这些，统统指向了更加精细化的运营。

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