传统渠道面临生与死的抉择

以天猫、京东为代表的线上销售渠道刚刚成功IPO，目前正手握几百上千亿资金大肆扩张业务，不断挤压传统实体零售渠道的生存空间，再加上物业租金、人力等 成本的不断上涨，很多传统渠道及线下实体店正越来越陷入窘境，客流、销售、利润，除了费用成本没有一样不是下滑的。即便万达、银泰、红星美凯龙、苏宁电 器、家乐福、沃尔玛等实力超群的大型连锁企业也不例外，甚至李宁、美特斯邦威、班尼路等大型连锁**企业都不得不大规模关店以求自保。

还有一些传统企业则心存侥幸，认为，电商在一二线城市是成了气候，对传统线下渠道造成比较大的冲击，但我们的核心市场在三四线市场，这些市场电商市场复 杂，传统渠道还是绝对的主流，电商等线上渠道是成不了气候的。但别忘记，手握重金的京东、阿里等线上渠道，目前正加大油门刷墙下乡，更重要的是，这些地方 的消费者更喜欢或依赖手机来购物，尤其90后一代，很多没有PC上网购物的习惯。总之，在互联网时代，一二线、三四线等这种传统的层级市场划分方法已经没 有意义了，利用信息不对称形成的市场屏障和壁垒也将失效。

所以，传统的零售和渠道，要么被天猫、京东等线上渠道商消灭，要么对传统的渠道进行互联网化OTO改造，没有别的出路。也即，传统渠道已死，互联网化的OTO渠道是未来必然的选择。

可以不做电商，但OTO非做不可

电商的发展对传统企业的线下渠道造成了很大的冲击，这也是很多企业在做电商业务上的纠结所在，不做吧，怕失去机会，做吧，线下渠道的意见很大，企业内部矛 盾顾虑很多，并且导致多年建立的厂商信任合作关系受到挑战，做电商往往是丢了西瓜捡了芝麻，得不偿失。但互联网化是大势所趋，消费者的整个生活方式都在跟 随互联网迁移和改变，消费者的购买习惯、购买力向线上迁移也是必然，所以，传统企业面临的不是做电商的问题，而是拥抱互联网的问题。

其次，很多传统企业在这种困境中不知所措一个重要的原因是，他们对互联网的认识不够清晰，觉得互联网嘛都是一回事，但准确的说，互联网分为PC互联网和移 动互联网，并且二者差异甚大。以PC互联网为代表的**、天猫、京东等电商与传统企业的线下渠道更多的是竞争关系，因为他们通过低价等策略将线下的消费者 及购买力吸引到线上，让很多线下实体店变成了电商的体验店，却没有获得任何回报，即试衣间效应。

但移动互联网却与此完全不同，移动带来的天然便利属性使其更容易与线下实体店发生合作关系，而非竞争关系，甚至可以说，移动互联网对线上电商的冲击更大， 这也是天猫、京东等都在奋力探索并发展OTO业务根本原因所在。而对传统企业来说，借助移动互联网发展的东风，布局和发展自己的OTO业务才是未来可持续 发展的标配。

PC互联网上的电商，对传统企业来说，更多的是一个渠道选项，或许可以不做，就像很多企业在大卖场、批发市场、标超、便利店等渠道中选择一些来做一样，但OTO业务架构确实非做不可。

第一，OTO业务是与线下实体店业务紧密结合的，它的立足点是对传统线下实体渠道进行IT化、互联网化改造，它能借助移动互联网及云计算、大数据等IT技术在集客、聚客、客户服务、客户关系等方面的优势，让传统线上实体店获得新生，建立起新的竞争优势。

第二，企业做OTO业务，更加重要的是去争夺和占领年轻一代的消费者，因为这是他们的习惯和喜好，企业必须迎合它，以移动互联网和IT技术为支持的OTO业务，是企业未来的市场制高点，必须占住这块阵地。

传统企业如何架构OTO业务

第一，建立自己的新媒体推广平台是架构OTO业务的前奏。

移动端的微营销平台是企业OTO业务运作的三大核心支撑之一，因为智能手机的普及使得企业借助移动端的微信等进行低成本精准营销、大范围集客聚客成为可 能，可以说，为自己的线下渠道建立微营销推广服务平台如同给线下终端装上了千里眼、顺风耳，企业可以用更低的成本从更大的范围内将目标客户吸引到店，来实 现消费。为此，通路快建整合谷歌、百度、腾讯等移动端技术、媒体等资源，上线了手畅微营销服务平台，它的服务模块及功能如下：

第二，OTO业务发展，营销为下，信息化建设为上。

IT管理系统是OTO业务成功运作的后台基础，也是三大核心支撑之一。可以说，没有强大的IT后台管理系统，****的获取、线上线下会员体系的打通、用 户数据的沉淀、库存的统一管理等就没有可能。传统企业可以不动这些互联网IT底层技术及代码层面的东西，这些可以由通路快建的未来商店系统提供，但传统企 业必须认识到，OTO业务要想有大的发展，必须积极推进企业业务的信息化建设。通路快建的未来商店系统正是为包括购物中心、大卖场、连锁超市在内的零售企 业以及包括各类**店在内的实体店铺提供基于移动互联网的IT管理系统构建服务，其功能模块如下：

第三，OTO业务发展的立足点在于对传统实体店进行智能化改造。

传统企业的实体店要插上移动互联网的翅膀，实现脱胎换骨，还必须对现有店铺进行智能化改造，以实现与互联网营销服务平台的无缝对接，改造好后实体店，可以实现顾客到店、引导、选购、支付的闭环，顾客在店内外的行为数据全部实时存入中央数据库，成为企业的核心资产。

第四，OTO时代，单品的深度营销能力是制胜的关键。

互联网尤其是移动互联网，已经基本消除了企业与消费者之间的信息不对称，企业的一举一动，基本上是一人知，全网知，企业产品及服务的任何瑕疵都会被几何倍 数的放大，并可对企业的整个销售产生致命性的影响。同样，企业产品及服务的任何优点也都可以借助移动互联网进行大范围的口碑传播，从而使得企业单品的销售 潜力可以放大很多倍。因为传统渠道模式下，很多好的单品往往被气大财粗的大品牌、大投入大广告等淹没了，而移动互联网时代，竞争的规律完全不同了，一个用 户体验优秀的产品，哪怕没有多少市场推广投入，也完全可以大卖。通路快建整合多方资源推出的未来商店系统，可以帮助更多的中小企业实现优秀单品的快速突 破，当然，这也要求企业的产品确实很棒。

因此，企业必须更加注重产品竞争优势的打造。

回到根本，实体零售店立足凭什么，关键有三个方面，一是便利性，也即实体店选择所谓的位置、位置还是位置;二是客户关系，与客户关系密切，客户肯定经常来 光顾;三是利益，包括产品的价值和价格。移动互联时代，这个根本没有变，但移动互联网带来的技术手段可以让企业总部直接掌控客户，并对客户的行为及偏好有 更为精准的把握，这使得客户关系可以在很大程度上降低商圈及地理位置对实体店经营成败的影响。也即，通路快建的未来商店系统，可以让众多的线下实体店大大 降低对商圈地理位置的依赖，这将会大大降低实体渠道的运营成本，使得其在与电商渠道的竞争中获得优势，但前提是，必须先通过OTO渠道改造。

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