作为全球最大的电子商务网站，亚马逊的电子商务业务已经严重冲击了传统实体零售企业。不过更加令人意外的是，亚马逊又开始进军实体 店，而且这并不是个别现象。在国外，已经有相当多的纯电商企业开始尝试设立实体店。最近一项研究发现，消费者中也出现了“重返实体店”的迹象。传统实体店 有其独特的优势，可以弥补纯电商在线下的短板，实现线上线下的融合。对于传统零售商而言，又该采取什么样的竞争策略？

　　消费者重返实体店，电商巨头纷纷转战线下

　　亚马逊等国际电商纷纷开设实体店，纯电商尝试走向线下。自2014年底《华尔街日报》报道亚马逊计划开设第一家实体店以来，零售行业的人最近都非常关注亚马逊。2015年2月，亚马逊首间实体店正式开业，这家位于印第安纳州一所大学内的实体店发出一个强烈的信号，国际网络电商开始大举进军传统实体零售。其实在亚马逊之前，已经有一些行业电商开始设立实体店。

　　最近一项研究发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象。未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例，从一年前的18%上升至26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场也愈加明显。

　　重新审视实体店，OFFLINE成为电商发展新策略

　　实体店具有“橱窗效应”，成为品牌推广的有效手段。如今消费者的整个购物过程都发生了改变，包括购物前的产品研究方式、购物的地点 以及购物的时间和方式等。调查显示，如今在美国几乎每十个智能手机用户中就会有六人将实体商场当作“橱窗”，或者利用移动设备查看店内产品在网上是否有更 便宜的价格，这占到了美国所有购物人数的三分之一。“橱窗效应”使得传统实体店沦为网络电商的“试衣间”，严重冲击了传统零售业。但是对于网络电商而言， 实体店却可以成为品牌推广的有效手段：一方面实体店位于人流喧嚣的良好地理位置，有着天然的广告人群；另一方面通过实体店的产品展示，将那些原本线下体验 线上比价的消费者，引导到网络电商平台，保留住潜在客户。

　　实体店为消费者营造购物体验，弥补了网络购物的天然短板。零售业已经从交易的时代，进入到关系的时代。消费者在购物的同时，还在寻 求一种长期、忠诚的关系。但是对于网络电商来说，仅仅通过电脑、智能手机等网络购物渠道，是很难向消费者提供完美的消费体验的，无论线上的客服多么完善， 实体店的某些体验都是线上所无法代替的。那些善于打交道的店员，能够给消费者提供独特的购物体验和建议，消费者在实体店中也能够获得很好的社交和情感体 验。同时，实体店可以打造成消费者的产品体验中心，这些产品可能是消费者希望去触摸、感觉、或者是尝试的，实体店可以提供刺激、吸引人注意的购物体验。这 些可以让消费者切身感知的体验，可以弥补网络购物的天然短板。

　　线下实体店的开设，对销售业绩有明显的提升。虽然网络购物改变了消费者对购物方式的习惯， 但是消费者仍然喜欢在实体店购物带来的便利和服务。对于网络电商来说，开设实体店，让消费者到店内取货，不仅可以增加客流量，还可以让消费者有机会看到其 他产品，从而带来额外的销售。研究表明，消费者花在实体店的时间是网上购物时间的6倍，消费者希望能够触摸、感知到产品，尤其是那些高科技产品以及高价产品。Apple Store实体店获得空前成功，直接刺激了网络电商巨头开设实体店。研究发现，与只在一个渠道内消费的购物者相比，那些同时在线上和线下购物的消费者，他们的消费支出通常是前者的3-4倍。

　　布局“最后一公里”，实体店作为顾客取货退货的物流据点。同日快递、在线订购、店内提取、店内退换货等服务现今已成为一种趋势，亚 马逊等电商巨头希望成为这种趋势的主导者。亚马逊已经推出同日送货服务，这种服务因为对时效要求很高，开设实体店可以暂存那些顾客购物频率高的货物，而不 用频繁地从库房送到配送站。“最后一公里”的配送，成为各大电商巨头角力的竞技场。研究表明，实体店灵活的取货和退货服务，可以对销售产生明显的促进作 用。实体店可以成为顾客取货退货的载体，提高网络电商的整体服务水平。

　　重塑实体店竞争优势，传统零售商应积极实施O2O战略

　　扬长避短，发挥传统零售企业的自身优势。在网络电商迅猛发展的冲击下，许多传统行业纷纷 “触电”，做起了“电商”，希望获得较大的网络购物业务量，但是传统零售企业网络平台的经营现状并不理想。而与此同时，一些网络电商却反其道而行之，开始 开设实体店，布局线下。反思传统企业的互联网战略，首先应该立足自身优势。相比较纯电商企业，传统零售商具有实体店规模优势和顾客体验优势，并且具有品牌 信誉和长期运营积累的大量会员数据。大中型零售商连锁门店众多，可以作为线上业务的支撑，实施O2O战略。

　　“借鸡孵蛋”，增加电子商务访问量。为了避免沦为网络电商的“试衣间”，越来越多的百货企业开始设立网店，各个行业的传统企业也纷纷开展电子商务。调查显示，82%的 传统零售企业都通过自建平台来开展网络零售业务，然而从目前来看，其自建平台的流量与销售额都无法与纯电商抗衡。与此同时，淘宝、天猫、京东等公共电子商 务平台成为网络购物的主流。因此，传统企业开展网络购物的方式应该更加多元化，应该根据企业自身的规模和品牌影响力，在大力打造自建平台的同时，也通过入 驻大型电商平台，导入现成流量。