酒，从来都不是一种普通的饮品。它是文化的载体，中国人喝酒，还喝背后的人、情、味。近日，第一财经商业数据中心(CBNData) 发布《中国国民线上酒水消费报告》(下称“报告”)。该中心高级数据分析师朱晓华告诉第一财经记者，《报告》基于阿里巴巴大数据，显示越来越多人尤其是年轻群体喜欢在线上购买酒水类产品。线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，“20+”人群占到线上消费人群的比重显著提升。

葡萄酒和白酒线上销售成“主角”，年轻人对洋酒兴趣展强烈兴趣

《报告》显示，线上酒水销售主要分为白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、洋酒。其中，葡萄酒和白酒占到了绝大多数的比重。啤酒现阶段消费金额比例虽小，但涨幅明显。

目前线上酒水消费集中在数量较多且经济发达的二线城市，远超其他线级的城市。

不同年龄的消费者对酒水的偏好也不同。年轻消费者更爱喝葡萄酒和啤酒。较高年龄段者偏好白酒，平常也会选择更具养生的黄酒饮用。同时，线上酒水购买的年轻化趋势明显，无论是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒，28岁以下人群的购买金额占比都有了显著提高。

但年轻人显然已不能满足于这几类酒了，随着天猫国际引进了越来越多的国外品牌，年轻人开始对洋酒表现出浓厚兴趣。28岁以下年龄段的人群洋酒消费金额显著提升，洋酒的未来市场前景广阔。

此外，也因为近年来反腐进程的不断推进，中国高端洋酒持续疲软，许多洋酒公司也不得不在别处寻找机会，以弥补在中国市场的失利。所以无论是在营销上还是渠道上都尽力满足年轻消费者的需求。

英国帝亚吉欧大中华董事总经理朱镇豪告诉第一财经记者：“目前年轻消费族群日渐成为酒类消费的新兴力量，占据消费人群越来越大的比重。依赖于网络成长起来的年轻消费者更习惯于透过网络或移动端的消费模式。”

记者获悉，除了帝亚吉欧，人头马、保乐力加等知名洋酒公司都在线上及年轻消费族群中做足功课。

葡萄酒营销玩法多变，熟龄女口味更“重”

葡萄酒不仅和其他酒类一样适量饮用可以舒缓压力，还有更强的养生功能。尤其对女性来讲，葡萄酒可以清除体内自由基，帮助抗氧化。23-28岁和29-35岁这两个年龄段的女性葡萄酒消费金额比重高于其他年龄段。这个年龄段的女性正值事业拼搏期，有一定的经济基础，也面临着更强的职场压力，葡萄酒对她们而言是很好的选择。其中23-28岁的年轻女性更偏好口感清淡的的桃红葡萄酒，随着年龄的增长，女性对葡萄酒更偏好口感“重”的葡萄酒品类。

为了适应线上消费人群的年轻化趋势，葡萄酒也积极推出了众多针对年轻人的营销“玩法”。比如一个美国葡萄酒品牌按照家庭姓氏定制了十三种包装礼袋，满足了个性化和私人定制的需求，也为不同的消费场景设置了不同的葡萄酒。

"在营销上，我们其实花很多心思。除了在天猫上，提供特别为年轻人设计符合的拎带外。我们也积极透过赞助、冠名等等的一些方式，像是参与到河马生活节、旅游节、音乐节这类年轻人聚集的活动中，目前国内葡萄酒销售还是存在低价竞争。所以也不得不这样去做。"西班牙葡萄酒生产商菲斯奈特财务总监杨愚告诉第一财经记者。

中国土地幅员辽阔，不同地区对葡萄酒的偏好也不同。相对来说，东部沿海省份对葡萄酒有高偏好，西部地区对葡萄酒的偏好较低。在偏好较高的省份中，销售额排名前三的品牌也各不相同。不同省份对葡萄酒品种的偏好也不同，

白酒积极攻占年轻市场，清香型白酒在年轻消费者中消费份额提升

白酒是线上消费金额最高的酒类。白酒在我国历史悠久，群众基础深厚，尤其受年长男性喜爱。年长男性的消费金额占比尤其高，且偏爱浓香型和酱香型白酒。

而在年轻男性购买的TOP10白酒品牌中，众多清香型白酒品牌进入榜单。清香型白酒的线上市场份额逐年上升。清香型白酒中增长最快的品牌是江小白。白酒行业是很典型的品牌导向型行业。新兴崛起的江小白，瞄准年轻消费者市场，利用影视剧植入、互联网传播等手段，在年轻人中提高知名度。

记者采访中了解到，江小白的酒体是单一高粱酿造的单纯酒体，可作为调味基础酒，消费者可以根据个人喜好，将其与红茶、绿茶、柠檬等软饮混合调制鸡尾酒。在文案及包装上也积极靠近年轻人口味。“我把所有人都喝趴下，就为你和你说悄悄话”、“关于明天的事，后天就知道了”等文案字句，甚至被称之为“江小白体”。

白酒的消费偏好高的省份主要集中在中西部地区，但销售额高的省份仍主要为东部经济发达省份。