近期，商务部公布了一组数据，网络购物发展迅猛，网络零售额连续3年增长超过40%，中国已成为全球最大的网络零售市场。

　　网络消费的高速增长，一方面创造了消费需求，另一方面也对线下消费存在一定的挤出效应。那么中国实体零售企业的出路在哪呢？

　　当前中国实体零售业的困境主要集中在五个方面：第一成本上升是当前试题零售业的主要矛盾；其次是消费市场增长乏力加剧了成本压力；第三联营扣点的经营模式无力消化成本压力；第四，跨国零售企业的电商转向模式在中国难以复制；第五是零售企业对网络购物等新技术踯躅不前。

　　零售业态演进一般都是沿着定价、产品线的宽窄和地理范围等三个维度展开。当前的实体零售业与电商的竞争中，学习和借鉴电商的优势，在与新业态的融合中，不断转型升级，实现螺旋式上升，并重新获得成本优势、价格优势和更加便捷的服务优势才是生存之道。

　　对于零售企业来说，首先要坚定不移地实行线上线下融合发展。虽然中国作为发展中国家，零售业的发育程度不如发达国家。因此，难以在全球率先实现业态演进。但是，互联网的高速增长已是不争的事实。互联网让人们足不出户实现购物；移动互联网可以精准消费者的各种具体信息；云计算将这些碎片化的数据和行为，加以搜集汇总到云端；大数据再将这些数据做深度挖掘，得知每一个消费者的需求。实体零售企业要么在与新业态的融合中不断提升自己，要么坐以待毙。

　　尽管发达国家零售企业的全渠道模式已经为零售业带来了一线生机。但是这种模式能否成功移植到中国，尚存在较大的不确定性。从这个角度来说，回归零售精神是业态创新的起点。

　　对于当前我国实体零售企业而言，与电商融合发展的最初起点不在于如何应用这些新的技术，而在于回归零售，即买卖商品，从批发商、中间商或制造商以较低的价格购买商品，然后加价卖给消费者，通过低买贵卖，买断经营，以获取差价作为主要利润来源；零售商必须作为购买者的代理人，尽可能多地满足消费者的需要，而不是生产商的分销代理人。即根据消费的需要采购商品，在销售商品的同时，为消费者提供满意的售前、售中和售后服务。

　　第三，零售企业应利用线下优势实现低成本。当前，电商对实体店的绝杀术也在于低成本和高效率。网上开店和实体渠道相比，可节省60%的运输成本和30%的运输时间，渠道成本可以降低47%。电商企业的应收账款周转率几乎为实体零售企业的两倍。因此，我国实体零售业面临的各种窘境仍然可以在成本领先战略中成功突围。具有零售业经营能力的实体零售企业，可以把目前线下的物流配送网络、直接间接融资能力与线上销售相结合，为开展多渠道零售创造便利条件，实现成本领先，形成价格竞争优势。

　　第四，零售企业不妨通过“全渠道”突破地理范围。过去20多年我国实体零售业的业态演变移植是沿着不断专业化的道路前行，当前全渠道模式则体现了综合化的倾向。全渠道模式实现综合化有三个途径。其一，整合的是线上与线下的顾客资源。零售商不能将实体店和网店的顾客分开管理，顾客在感觉上会认为是面对两家零售企业，而不是一家具有多渠道的零售企业，而且顾客资源也不能被两个渠道所共享。

　　但实体店和网店顾客管理和顾客营销思路和方法不尽相同，经常在网店购物的顾客，在实体店中则未必。因此，企业的策略重点不应该鼓励顾客忠于某个单一渠道，而应鼓励顾客忠诚于零售品牌。比如多渠道经营的零售企业可以实现消费积分共享，网络零售和实体店零售互动营销等。其二，整合供应商资源。如果网络零售和实体店选择了同样的供应商，就应该让供应商参与到多渠道零售的战略实施中来。供给实体店的商品应该更多的具有购物体验元素；而供给网店的商品应该更多的具有可服务性的元素。三是整合服务体系。网络零售的商品配送体系也可以成为实体店的配送体系；实体店也可以成为网络零售的服务站。客户在网上查询商品，到实体店买；或者在实体店看好了商品，到网上去买。

　　以前的业态变迁始终难以逃脱效率、规模和廉价的博弈。无论哪种业态，在更快、更大和更便宜三者中，只能实现其中的两者。但是，信息技术的各种新的应用，为三者的结合提供了可能。

　　最后，通过专业化获取“真空地带”。尽管对于实力较强的零售企业来讲，全渠道的综合化发展方向是主流，但对于那些无法实现经营方式转型的实体零售企业，则应在寻找“真空地带”方面做足文章。实体零售企业必须在消费者心目中建立起不同于竞争对手的企业形象，从而再创造出一个不容易被同化的小市场，通过定制化服务实现差异化竞争，获得生存机会。对于这些零售企业来说，通过缩减产品线的范围，选择那些在网店上找不到的品牌和商品，获得独特的市场空间，并通过精准营销或许生存空间。

　　比如，用户购买了iPhone，便开始频繁的与苹果公司发生联系：小的方面如App升级，大的方面则是iOS更新。

　　在信息时代，消费者就是创造者，为客户服务，定制化生产才能获得较高的满意度和忠诚度。这些实体零售企业不开网店，但可以利用嵌入式设备收集、存储、处理数据用户体验数据，通过有线网络、无线网络、手机网络等各种移动设备进行联通，在后台利用搜集到的数据进行分析，通过对系统的改进使用户体验获得提升。

　　在互联网、物联网、移动终端、社交网络和大数据的背景下，根据消费者的需要，按需定制，按需生产，将经营的主导权交给消费者，不仅从根本上解决了零售商的存货问题，而且可以将相同个性化需求的人聚合，在低成本下实现个性化服务，为实体零售企业差异化、专业化的窄产品线战略定位提供了可能，使实体零售企业在与电商位于同一地理范围的情况下，仍能获取可供生存的“真空地带”。